Romania. 2006. Se trece in online de la amatorism la profesionism. Cine sunt cei care produc si cei care cumpara Piata este deja cotata la 6 milioane de Euro. La mai mare!
1. Privire de ansamblu
O sa ma intorc putin in timp in anul 1998 cand web-ul romanesc dadea primele semne ca se formeaza ca fenomen. Existau putine site-uri (care ofereau si publicitate), insa fenomenul nu era unul reglementat.
Actiunile erau neorganizate in sensul ca nu existau rating-uri de publicitate pe site-uri, nu exista monitorizare de calitate, clientii erau practic inexistenti. Toate acestea in contextul in care utilizatorii de Internet ii puteai numara pe degete.
Chiar am o experienta personala cu proiectul Virtual Business Center care a fost planuit ca un portal de afaceri al judetului Arges si care urma sa traiasca din publicitate (1999). Interesul companiilor pentru un astfel de proiect a fost minim, desi preturile erau foarte scazute. Proiectul a fost inchis si reportat pentru perioada in care piata l-ar fi cerut, ceea ce s-a intamplat cativa ani mai tarziu (2002).
Actiunile de reglementare a pietei in ceea ce priveste monitorizarea ( Trafic.ro, auditat in prezent de Ernst&Young), studiile pe piata referitoare la comportamentul utilizatorului (ArboMedia), aparitia companiilor de publicitate online (Boom, Arbo, Vodanet, iMedia), cei doi procesatori de plati electronice (DotCommerce si E-Payment), etc, ne pozitioneaza in anul 2006 pe o piata care creste si are regulile ei.
Practic ne gasim in fata unei piete de advertising care anual se dubleaza (2006 - estimat 6 milioane Euro, 2005 - cca 3 milioane de Euro, 2004 - cca 1 milion Euro ). Comparatia cu cifrele mondiale (10 miliarde USD in 2005) ne plaseaza inca foarte jos raportat la potential. Comparatia cu ce se intampla pe piata romaneasca ne face sa ne gandim ca sectorul online capata o importanta din ce in ce mai mare in mixul de marketing.
Exigentele cumparatorilor, nevoile lor crescande preseaza asupra producatorilor in asa mod incat se observa trecerea la "profesionism" din zona de "amator". Perspectivele sunt numai bune pentru aceasta piata.
2. Producatori
Producatorii de publicitate online sunt aceia care prin afacerile lor online ofera spatii unde se poate face promovare. Aceasta promovare poate imbraca mai multe forme : media-vizual, contextual, content, streaming, servicii legate.
Media-Vizual
In aceasta categorie intra spatiile de publicitate vizuale de diverse tipuri. In general sunt cunoscute sub denumirea de "bannere" sau "timbre web". Bannerele sunt formate publicitare standardizate [Full Banner, Skyscrapper, Leaderboard, Rectangle], formate cu care probabil sunteti obisnuiti din navigarea zilnica pe Internet, in timp ce timbrele web sunt formate grafice non-standard, a caror marime este dictata de posibilitatile de implementare.
Producatorii de acest tip de spatiu publicitar sunt website-urile (newsletter). Pentru fiecare din spatiile oferite ei percep un ratecard (de obicei raportat la 1000 de afisari), o cotatie direct proportionala cu numarul de vizitatori, calitatea websitului, unicitatea continutului, adresabilitatea lui. Acestea variaza de la un website la altul si marimea lor este data indirect de eforturile de mentinere online a produsului, pentru ca pana la urma orice website este o afacere in sine. Modalitatea de vanzare a spatiilor publicitare se face sau prin efort propriu (in foarte putine cazuri) sau prin cedarea lor catre o agentie de publicitate online.
Contextual
Reclama contextuala sau publicitatea de tip text. Acest gen de advertising este cunoscut si sub denumirea de "linkuri sponsorizate". Si aici exista formatul standard impus de Google si formate non-standard impuse de spatiul de desfasurare. De obicei acestea sunt incadrate intr-un chenar, sunt puse in locuri in care sunt semnalizate ca publicitate, si se compun dintr-un titlu sugestiv, doua randuri de text publicitar si adresa web.
Producatorii de acest tip de publicitate sunt website-urile si motoarele de cautare. Exista un ratecard pentru acestea (de obicei raportat la numarul de clickuri), iar mecanismele prin care ele sunt alocate in anume locuri si un anume context pot fi directe sau indirecte. Modalitatea de vanzare se face fie prin efort propriu (majoritatea cazurilor), fie prin alocarea catre o agentie de publicitate online.
Content
Producatorii de content sunt poate cei mai sofisticati in ce priveste publicitatea online. De obicei acest continut este unul adecvat fiecarui website in parte. Dar aici este cel mai simplu de indus publicitate, de sugerat, de redirectionat catre o adresa, sau .. de ce nu ... chiar un advertorial intreg.
Nu exista ratecard pentru asa ceva si nici reprezentanti. De aceea nu se poate stabili un pret standard si el ajunge sa fie dictat de notorietatea celui care il publica si numarul de website-uri pe care apare continutul. Aici pretul sau posibilitatea de publicitate sunt negociate direct (de obicei prin email).
Streaming
Publicitatea streaming web o reprezinta interferenta acestui mediu cu mediile traditionale. Radio-ul si televiziunea online sunt concepte cu care deja ne-am obisnuit. Producatorii de media online ofera publicitate audio si video in cadrul emisiunilor online. Lucrurile sunt destul de asemanatoare aici ca in segmentul media traditional.
Aici exista insa si posibilitatea de a mixa segmentul vizual cu streaming. Aceasta inseamna ca pe formatele publicitare tip banner din website-uri se poate integra media video si audio. Ratecard-urile la aceste formaturi sunt cele de la formatele standard, majorate cu cote de pana la 300%.
Tot in legatura cu aceasta categorie as introduce inca doua legate de aceasta si anume a. segmentul jocurilor multimedia pe Internet. Acestea de asemenea pot fi purtatoare de publicitate. b. segmentul viral pe mail, care este purtator tot de media in 90% din cazuri.
Servicii legate
Publicitatea de acest gen se face in cadrul diverselor actiuni de pe website. Producatorii sunt website-urile, listele de discutii, ziarele online. Publicitatea imbraca forma unui barter in care ambii parteneri au de castigat. Acest gen de publicitate nu este oferit spre vanzare ci pur si simplu se naste dintr-o nevoie a partenerilor. Exemplu : "Este sigur sa faceti download de pe acest website pentru ca documentele sunt scanate cu solutia firmei ...", "Website-ul este gazduit prin amabilitatea ...", "Serviciul de Newsletter este trimis cu ajutorul solutiei ... ".
3. Cumparatori
Cumparatorii de publicitate online urmaresc mai multe scopuri, in functie de care actioneaza stabilind mixuri de marketing online. Avand in vedere ca pentru publicitatea online achizitionata se pot face previziuni cifrele sunt cele care dicteaza de cele mai multe ori aprobarea unor astfel de actiuni.
Cumparatorii de publicitate online sunt de cele mai multe feluri , gasind aici de la multinationale pana la firme mici care cumpara publicitate pentru segmentele de nisa. Si chiar website-uri care cumpara spatiu pe alte website-uri pentru o mai mare expunere. Totul in esenta este o afacere care trebuie promovata.
Asumandu-mi riscurile de rigoare declar inca o data ca cei responsabili cu achizitiile de publicitate sunt slab pregatiti pe acest segment si de multe ori nu sunt cumparatorii cei buni. De asemenea spun ca cei care fac mixurile de marketing online nu intotdeauna aleg canalele care trebuie. In Romania mai este mult de reglementat in directia aceasta.
4. Concluzii
- In ce priveste producatorii se trece incet dar sigur la profesionism. Website-urile devin afaceri in sine unde achizitionarea de publicitate are un pret stabilit pe criterii de piata si nu mai reprezinta o estimare generala. Monitorizarea si transparenta pietei creaza concurenta puternica.
- Cumparatorii invata sa cumpere si devin tot mai sofisticati si pretentiosi. Publicitatea cumparata incep sa ia forme noi si se tinde catre individualizare.
- Piata atat cea mondiala cat si cea din Romania sunt in crestere si segmentul se indreapta spre maturizare incet dar sigur.
- Producatorii de publicitate sunt intr-o continua crestere (deja 50.000 site-uri in Romania) insa cei care sunt cu adevarat vanduti sunt primii (maxim primii 300) . Exista oportunitati mari atat pentru producatori cat si pentru cumparatori in continuare.
Claudiu Gamulescu
Sursa: www.underclick.ro
